Publicités Facebook et Instagram : le pourquoi du comment !

par | 28 Fév 2020

Comme on le disait dans notre article introductif, faire une publicité sur Facebook ou sur Instagram est l’une des meilleures options pour booster votre campagne de financement participatif : vous allez pouvoir faire connaître votre collecte auprès de personnes qui ne vous connaissent pas encore mais qui sont potentiellement intéressées, car elles habitent à proximité de chez vous et/ou ont manifesté de l’intérêt pour votre domaine d’activité.

Dans cet article très simple, nous vous indiquons les bases à connaître avant de vous lancer : le lien entre les plateformes Facebook et Instagram, les différences fondamentales entre un boost rapide d’une publication existante et une publicité plus avancée via le gestionnaire de publicité, mais aussi le budget à prévoir et le temps à allouer…

Bref, le pourquoi du comment, adossé au combien et au quand : vous saurez tout ce qu’il faut savoir ! Déjà convaincu ? Passez directement à notre article pas-à-pas : Premiers pas pour créer votre 1ère pub sur Facebook, voire à nos deux articles un peu plus experts si vous connaissez déjà un peu la plateforme publicitaire : Améliorer l’efficacité de ses publicités grâce au pixel de suivi Facebook ou Guide récapitulatif des incontournables (article à venir).

Facebook, Instagram ou les deux ?

Depuis son rachat en 2012 par Facebook, Instagram appartient au réseau social de Marck Zuckerberg. Un détail pour les utilisateurs lambda, mais une réelle opportunité pour les personnes qui veulent faire de la publicité sur ces plateformes sociales.

En effet, le gestionnaire de publicités est commun entre Facebook et Instagram. Concrètement, vous pouvez donc créer :

  • une même publicité qui sera diffusée sur les deux réseaux
  • une audience de personnes à cibler et laisser l’algorithme trouver ces personnes sur le réseau où ils se trouvent
  • des publicités dans un certain format pour Facebook et dans un autre format pour Instagram (par exemple les stories) depuis une même interface

Les audiences des utilisateurs de Facebook et d’Instagram étant très complémentaires, nous vous conseillons de créer des publicités sur les deux réseaux, et ce même si vous n’utilisez pas ou peu l’une de ces deux plateformes pour vos publications organiques (gratuites).

Il sera toujours temps, une fois vos publicités lancées, d’analyser sur quel(s) placement(s) vous obtenez le plus de résultats et d’adapter le budget en conséquence.

💡 Conseil d'experts

Depuis Facebook, lancez des publicités également sur Instagram, même si vous n’utilisez pas ce réseau à titre gratuit (et inversement).

Comment : boost rapide ou gestionnaire de publicité ?

Si c’est vous qui gérez les publications Facebook pour votre projet ou entreprise, vous n’avez pas pu le manquer : le fameux bouton bleu [Booster la publication] apparait sous chacun de vos posts !

booster-campagne-crowdfunding-publication-fb

Objectif affiché de Facebook : vous pousser à sponsoriser très facilement ce post. Autrement dit, à payer pour que cette publication touche une audience plus large, au-delà des utilisateurs qui l’ont déjà vue, et même au-delà de vos abonnés actuels.

Publicités facebook instagram fonctionnalités

Bien que proposant de plus en plus d’options de paramétrage, cette fonctionnalité simplifiée est très loin des possibilités offertes par le « vrai » gestionnaire de publicité de Facebook :

Avantages du boost rapide : rapidité et extrême simplicité !

Très facilement accessible pour tous les débutants, même si vous n’y connaissez rien en marketing.

Inconvénients du boost rapide : fonctionnalités limitées.

  • Mise en avant uniquement des publications existantes déjà publiées sur sa page, alors que le gestionnaire de publicité complet permet de créer des pubs sans les publier sur la page, parfois appelées « dark posts ».
  • Impossible donc de tester plusieurs messages différents pour vérifier lequel fonctionne le mieux (ce qu’on appelle l’A/B Testing : test entre une option A et une option B), de même pour les visuels associés ou d’autres options encore.
  • Fonctionnalités d’objectifs et de ciblages moins complètes, et notamment tous les ciblages les plus puissants qui sont liés au pixel Facebook. Impossible par exemple de cibler les personnes qui ont visité votre site web, ou votre page de collecte Tudigo sans avoir déjà contribué, ou de créer des audiences similaires à vos clients ou vos contributeurs.
  • Statistiques de résultats moins complètes.
📌 À retenir

La fonctionnalité de boost rapide sur Facebook, très intuitive et extrêmement facile d’accès, est parfaite pour mettre en avant l’une de vos publications auprès de vos abonnés en quelques secondes, et lui donner un nouvel élan auprès d’une nouvelle audience. Mais elle ne vous donne pas accès aux meilleures possibilités de ciblages, de tracking et d’audiences personnalisées. Soit toutes les options qui donnent les meilleurs résultats.

Dans notre article consacré aux premiers pas avec les publicités Facebook , c’est donc dans le gestionnaire de publicités complet que nous allons vous guider. Ainsi, nous pourrons tirer le meilleur parti de ce puissant outil publicitaire qui peut vous apporter un réel avantage dans votre collecte de financement participatif.

Combien : quel budget prévoir ?

Dépenser de l’argent… pour mieux en gagner !

À priori, débloquer un budget publicitaire pour promouvoir une collecte de crowdfunding dont l’objectif est justement de vous apporter des fonds peut paraître contre-intuitif.

En réalité, c’est assez logique : si autour de vous personne n’est au courant de votre campagne de financement participatif, elle ne décollera jamais. Alors au même titre qu’une collecte vous demande du temps et de l’énergie pour communiquer sans relâche, elle vous demande aussi de consacrer un peu d’argent dans le même objectif. Affiches ou flyers peuvent constituer des supports de communications utiles, et la publicité en ligne – sur Facebook et Instagram notamment – sont d’autres supports pertinents.

Une dépense et un risque maîtrisés

La publicité sur les réseaux sociaux dispose d’un avantage incomparable par rapport aux campagnes de publicités « offline » (affichage, presse…). Tout, absolument tout est calculé et comptabilisé dans le suivi des résultats ! Des dizaines de critères vous donnent des statistiques extrêmement précises sur l’efficacité de votre campagne et de chacune de vos publicités.

Vous saurez alors précisément combien chaque euro dépensé vous apportera de clics, de vues de votre page, ou même de contributions, le tout auprès de quelles cibles (notamment sexe et âge), sur quel réseau (Facebook ou Instagram), ou encore sur quel placement précisément (fil d’actualité, story…).

De quoi évaluer l’efficacité de vos publicités et les ajuster régulièrement en fonction des résultats que vous obtenez.

1, 10, 100, 1000 € ?

Autre avantage : sur Facebook/Instagram, le minimum de dépense est de 1 € par jour. Il n’y a donc pour ainsi dire aucun prix plancher, et vous pouvez obtenir vos premiers résultats concrets avec simplement 5 ou 10 € au total !

Bien sûr, ne vous attendez pas à recevoir 1 000 € de contribution avec seulement 10 € de dépense publicitaire. Mais vous verrez qu’il n’est pas forcément nécessaire de disposer d’un gros budget pour commencer à attirer du monde et à faire parler de vous.

Est-ce qu’il existe un budget idéal et précis pour booster votre campagne de financement participatif grâce à des publicités Facebook ? Non bien sûr, ça serait trop simple. Ça dépend notamment de vos objectifs et de l’audience que vous ciblez :

  • Selon vos objectifs : un particulier qui prévoit de se lancer n’aura pas le même budget ni les mêmes objectifs qu’une entreprise déjà en activité. Un micro-entrepreneur verra les choses différemment d’une PME. Et évidemment une collecte visant 100 000 € nécessitera bien plus d’efforts qu’un objectif de 2 000 €.
  • Selon votre cible : Facebook fonctionne par un système d’enchère. Plus ses clients – vous, nous, toutes les entreprises qui font de la publicité – visent un même groupe de personnes, plus les enchères augmenteront, et donc plus ces personnes seront « chères » à atteindre à un instant T. Il faut savoir en tirer parti dans la définition de votre audience cible, en essayant de la rendre la plus précise possible tout en conservant une base assez large.
👁‍🗨 Un exemple pour tout comprendre

Sur Facebook, les audiences mico-locales fonctionnent très bien et sont rarement soumises à une forte concurrence. Admettons par exemple que votre collecte porte sur un projet d’apiculture locale : vous cherchez donc à faire connaître votre miel – et votre campagne – dans un rayon de quelques kilomètres autour de vos ruches. Dans ce cas, il y a de fortes chances que vous obteniez d’excellents résultats en ciblant les amateurs de miels ou de produits gastronomiques naturels qui habitent à moins de 5 km autour de votre entreprise.

En revanche, si vous proposez une collecte pour un produit de beauté féminin en vente dans toute la France via votre eshop, vous serez confronté aux budgets colossaux des géants mondiaux de la cosmétique, qui ciblent les mêmes personnes que vous ! Il vous faudra alors faire preuve de finesse et utiliser les leviers d’audiences les plus pertinents pour toucher les bonnes personnes au meilleur prix, comme par exemple utiliser le retargeting (toucher spécifiquement les personnes qui ont visité VOTRE site et/ou VOTRE page de collecte, pour les convaincre de revenir et de contribuer sur votre campagne Tudigo).

Ainsi certains se trouveront pleinement satisfait des résultats de leur campagne publicitaire avec seulement 50 € de budget quand d’autres auront intérêt à y placer 1 000 € ou davantage.

Il y a toutefois quelques repaires que nous pouvons vous donner pour estimer à l’avance le budget que vous devrez investir en publicité sur Facebook et Instagram. Voici quelques résultats que l’on obtient chez Tudigo sur nos propres publicités, destinées à promouvoir notre plateforme d’une manière générale ou bien une collecte spécifique :

  • Le coût par vue des publicités : 5 à 6 € pour mille impressions (appelé CPM)
  • Coût par vue de la page cible : 0,5 à 2 €, avec une moyenne à 1,40 €
  • Coût pour une contribution sur une collecte en don : autour de 6 à 10 € sur certaines campagnes, plutôt 15 à 20 € sur d’autres types de collectes
  • Et enfin le coût pour une contribution d’investisseur sur une collecte en equity crowdfunding : de 15 à 150 €, avec une moyenne proche de 70 €

On vous laisse donc sortir vos calculettes et définir le budget à prévoir pour répondre à vos objectifs ! 

📌 À retenir

La publicité Facebook = pas une dépense, mais un investissement !

  • Ne dépensez que ce que vous voulez : des résultats concrets à partir d’un euro par jour
  • Des analytics précis : sachez exactement ce que chaque pub vous rapporte en clics ou en contributions sur chaque ciblage défini et chaque placement activé
  • Un ajustement permanent : ajoutez du budget si ça fonctionne, stoppez la diffusion si ça patine. Sur Facebook, vous ne payez que le budget qui a été réellement dépensé (donc la plupart du temps que lorsque vos publicités ont été diffusées), même si vous aviez prévu un budget initial plus important.

Quand : bien gérer le timing

Combien de temps vous prendra la mise en place d’une campagne de publicité sur Facebook / Instagram ?

Comme on l’évoquait dans la section « Comment », booster une publication existante via la fonctionnalité simplifiée ne vous prendra pas plus de 5 minutes. Si vous souhaitez toutefois accéder aux fonctionnalités avancées, ce qu’on ne peut que vous conseiller pour tirer pleinement parti des puissants outils à votre disposition, il vous faudra un peu plus de temps pour appréhender l’interface, mettre en place les quelques outils indispensables et paramétrer vos premières publicités.

Autant l’avoir en tête : si c’est la première fois que vous utilisez ce genre d’outil, ne comptez pas vous y mettre dans les transports en commun ou entre 2 réunions, mais bloquez-vous plutôt une demi-journée pour bien démarrer.
Par la suite, comptez sans doute 2 ou 3h supplémentaire le lendemain ou quelques jours après, puis bloquez-vous impérativement au moins 1 ou 2h par semaine pour faire le point sur votre campagne en cours, et l’ajuster en fonction de ses résultats.

💡 Conseils d'experts

Ne sous-estimez pas le temps que peut prendre la création de visuels, ou l’adaptation de vos visuels au bon format (carré, paysage ou story…). D’autant plus si vous souhaitez créer une vidéo. Anticipez bien cette étape, sans quoi vous pourriez perdre plusieurs jours avant de lancer vos publicités, voire même abandonner par découragement.

Dans la mesure du possible, essayez également de rédiger vos premières publicités sur un carnet ou un document Word AVANT la date où vous aviez prévu de mettre techniquement en place la campagne sur Facebook, en notant toutes vos idées de textes, les visuels associés à chacun et l’audience à laquelle vous les adressez.

Ça vous permettra d’aller bien plus vite le jour J, plutôt que de risquer le syndrome de la feuille blanche devant le gestionnaire de publicité. C’est aussi le meilleur moyen de faire relire vos pubs, si possible par plusieurs personnes impliquées dans votre projet à des niveaux différents. Vous obtiendrez ainsi une bonne indication sur la clarté et la portée de vos messages, y compris auprès de personnes qui ne savent pas exactement ce que vous faites : est-ce que vos publicités leur donnent effectivement envie d’en savoir plus ?

Quel est le meilleur calendrier pour mettre en place une publicité Facebook par rapport à votre collecte Tudigo ?

Une fois que vous aurez fait le tour de votre famille et de vos proches, les premiers contributeurs à votre collecte, et que vous essayerez d’élargir votre communication pour aller chercher le 2ème puis le 3ème cercle d’audience, il y a de forte chance pour que votre campagne de crowdfunding marque le pas. C’est un phénomène normal que connait l’immense majorité des porteurs de projets.

Et c’est justement à ce moment précis que les campagnes de publicité sur Facebook et Instagram se montrent les plus intéressantes. En effet, vous allez pouvoir atténuer cette relative stagnation pour, au contraire, donner un nouvel élan à votre campagne.

Savoir anticiper

Pour que vos publicités soient les plus efficaces possible au moment voulu, bien les anticiper s’avère absolument indispensable. Voici notamment deux excellentes raisons de vous y prendre à l’avance :

  • Le pixel Facebook est un petit traqueur (similaire aux fameux cookies) auquel nous consacrons d’ailleurs un article dédié tant il est indispensable dans toute stratégie publicitaire. L’installer le plus tôt possible sur votre site web mais aussi sur votre page Tudigo permet de collecter des précieuses données sur les visiteurs, que vous pourrez ensuite utiliser lors de votre collecte.
  • Paramétrer une campagne Facebook nécessite un peu de temps, surtout si c’est nouveau pour vous. Aussi est-il préférable de vous en occuper avant le lancement de votre collecte Tudigo. Ensuite, vous n’aurez plus qu’à l’activer d’un simple clic quand vous le désirez. Par exemple, lorsque vous êtes parvenus à 30 % de votre objectif de campagne. À noter que vous pouvez aussi programmer automatiquement le calendrier de votre campagne Facebook pour qu’elle démarre et s’arrête automatiquement à des dates bien précises.
💡 Conseil d'experts

Si vous avez un site web, installez le pixel facebook dès que possible, y compris si vous n’êtes même pas encore certain de lancer une campagne de financement participatif. Il commencera alors à collecter des précieuses données qui vous serviront forcément un jour ou l’autre, et notamment le jour où vous serez prêt à lancer votre collecte Tudigo !

📌 À retenir

Bien anticiper avant de mettre en ligne votre page Tudigo, lancer la campagne publicitaire dès le début de votre collecte et l’optimiser régulièrement tout au long (en ajoutant si besoin du budget en cours de campagne) : tels seront les ingrédients qui vous permettront de garder la dynamique de votre campagne de financement participatif elle commencera à stagner (ce que 80 % d’entre elles ont naturellement tendance à faire).

Prêts à vous lancer ? Consultez l’article Premiers pas avec la publicité Facebook et lancez votre première pub pour booster votre collecte Tudigo !

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